视频网站转战自制内容

作者:浮夸的晓编 分类:互联网 发布于:2013-6-30
  6月末搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳和优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵,前后脚来到上海。6月27日,优酷土豆集团在上海启动多频战略,古永锵前来布道宣讲。而在一周前,张朝阳刚在这儿为搜狐视频发布的自制内容梦工厂计划站台吆喝。

  刚过完7周岁生日的搜狐视频越来越依赖集团。张朝阳坦诚相比游戏、搜狗,搜狐视频更需要集团来帮助对外作战。这不仅是战术需要,更是张朝阳的娱乐梦。而自制内容是搜狐视频未来战略的重要依托。

  视频网站围绕自制内容的“二次革命”似乎一触即发。爱奇艺、腾讯视频、乐视网在自制内容和原创内容上都重新注脚。国内视频网站已经从版权采购的疯狂价格战中转战到自制内容上。土豆网总裁杨伟东接受经济观察报采访时表示,下半年将会有一系列自制内容产品出来。腾讯视频总经理刘春宁亦认为,自制内容是未来内容战略的核心。

  自制战略

  自制内容上的小试牛刀,让张朝阳乃至整个搜狐集团为之振奋。

  梦工厂的未来计划是以自制内容产品为主,打通上下游产业链,从网络内容到电影、到电视剧不断开拓打通各种平台。同时,搜狐视频希望通过开放内容上传平台,使搜狐视频出品兼具投资、孵化、生产、销售多种功能,为视频产业从业者提供孵化功能。

  目前,搜狐视频的原创自制能力可提供年产超2000小时原创视频节目内容。其中,《屌丝男士》系列已经突破3亿播放量。《我的极品是前任》的单集播放数字则超过1000万。值得一提的是,自制内容已经开始反向输出给各个卫视。

  最初从各卫视买剧,到反哺电视台成为专业内容生产商。张朝阳解读自制内容的空间开始崛起,整个视频产业开始向主流迈进。

  早期的视频网站,由于内容的缺乏,监管的缺失,盗版找到了肆意滋生的温床。在跑马圈地的阶段,靠内容规模获取用户流量,从而赢得市场占有率的不在少数。彼时,优酷,土豆,搜狐视频等互相爆发“口水战”,指责对方盗用自己的独播剧。

  尽管随后的打击盗版规范了影视剧版权市场,但同时抬高了影视剧网络播放权的采购门槛。版权采购价格急剧升高。从最初的几千元到几万,再到几十万一集的网络独播版权比比皆是。但为了抢用户和广告主,视频网站从国内买到国外。“血拼下去只会让各家遍体鳞伤。”视频行业分析师熊飞认为,网络播放的版权采购市场有点畸形了。诸如搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频这样的“富二代”不断获得母公司的弹药支持;优酷开始合并土豆;有了早些年版权采购的积累,不愁融资通道的乐视网也显得游刃有余。

  虽然视频网站的影响力逐步增强,广告主也开始将目光率先投向他们,但并没有越俎代庖之势。张朝阳骨子里认为视频网站一直没有主流过,而仅仅充当传统电视剧的分销管道。

  而疯狂的版权采购背后,视频公司并没有在收益上获得长尾效应。利用热播剧可以为早期的视频网站迅速获得用户和品牌口碑,但对于已经成熟的视频网站来说,购买电视剧或者电影版权获取的用户粘性较差。土豆网总裁杨伟东表示,“这和拿钱买流量无异。”

  内容战略到了必须要调整的时候了。

  二次革命

  如果说版权储备给视频网站带来了第一桶金,自制内容将会是视频网站二次革命争相追逐的红利。

  张朝阳认为,相比较版权采购,自制内容更为主流方向。古永锵在多频战略的会上,也强调原创内容的重要性。在优酷最新改版的网页上,优酷出品的原创内容放到了第一屏。

  让这些视频网站做出战略改变的背后是新媒体对传统电视市场的冲击以及用户收看影视剧习惯的改变。用户开始从电视机转向PC、移动设备。而互联网内容开始反向输出给电视。

  国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告》,量化了新媒体对传统广电的冲击:调查显示,受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,传统广播电视收听收视群体向老年人集中,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”,网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

  广告投放向视听新媒体迁移的趋势也日渐明显:2007年-2012年期间,中国网络视频广告市场规模增幅有三年超过了120%,大大超过同期电视广告收入的增长幅度,视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。

  除了用户收看习惯发生变化,更为重要的是自制内容让视频网站掌握了内容主动权。“自制内容不仅性价比高,并且能够为广告主深度定制。”熊飞说,“越来越多的广告主选择在自制内容上投放。”

  因此,减弱对专业版权的采购,不仅可以降低内容成本,还可以增长广告主与用户的互动性。更为重要的是,通过这些年的积累,平台用户、品牌影响力、专业化团队使得视频网站可以自制内容,并反哺给传统卫视。

  从去年开始,各家视频网站自制内容的数量和质量都有了大幅度提高。

  2012年爱奇艺累计向各级电台、电视台反向输出自制节目内容时长已超过4万分钟,输出不同节目形态超过10档,输出至电台及电视台机构共计近30家。

  同年,乐视网巨资打造的首部网络剧《东北往事之黑道风云20年》上线,创造了上线11天流量过亿。乐视网COO刘弘说,作为乐视生态内容端重要的组成部分,自制内容已经成为乐视进行差异化竞争最为重要的方式,同时自制内容是乐视未来重要的战略之一。

  之前一直强调UGC的土豆网,沉浸了一年后,又将内容战略的重心放在了自制内容和原创内容上。杨伟东表示,从下半年开始,土豆在围绕年轻用户的自制内容方面将会有一系列动作。

  而整个优酷土豆集团更是在第一季度做到首次亏损收窄。古永锵描述这是集团对内容方面的调整,将会重点发展UGC,PGC(专业原创内容)和自制内容等方面,进一步降低对专业版权内容的依赖,提高差异化竞争力。“自制内容一定是未来需要加大投入的方向。”刘春宁认为,对于平台和用户都不缺的腾讯,内容才是为王的根本。