微信指数运营必看 广告主笑了

作者:浮夸的晓编 分类:移动互联网 发布于:2017-3-30

  摘要:基于当前微信公众号体系的内容分发能力,再加上微信指数体现出的用户行为分析能力,可以推测微信将在未来衍生出趋势预测、个性化推荐和营销服务等业务,这些足以让百度和今日头条不寒而栗。

  就在昨晚,发生了一件对所有媒体、市场、公关等从业人员都意义深远的大事。

  按照官方说法,微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数。

  正如微信一贯的风格,用户想查询微信指数,入口还是藏得很深。需要手动搜索「微信指数」、选择「搜一搜」、点击图标,才能看到。

  微信指数能用来干嘛?微信派在文章中指出了三大应用场景,包括:

  1、捕捉热词,看懂趋势;

  2、监测舆情动向,形成研究结果;

  3、洞察用户兴趣,助力精准营销

  仔细观察这三个场景,基本就是自媒体生态圈每天都要关心的内容啊。难怪著名自媒体「小道消息」在昨晚立刻推(ceng)文(re)章(dian)说:

  对于微信公众号运营人员,对于品牌、市场、公关人员,这是个以后每天都要使用的工具。

  不过,邦哥认为微信指数带来的影响绝不仅仅只有这些。

  我们第一时间采访了刚刚完成B轮1.8亿元融资,华人文化领投,国内最大的内容创业服务平台——新榜的创始人兼CEO徐达内(都晚上11点了,真心是第一时间。正巧老徐刚看完国足还处于兴奋中…)

  邦哥请徐达内从微信指数的实际应用价值、潜在势能、以及与新榜服务的异同,这三个方面谈了点看法。

  大型广告效果评估的新方式

  大家最关心的东西,无非是「微信指数」对自己到底有什么影响?

  徐达内说,就目前的公开的信息来看,微信指数主要反映的是某个关键词在微信环境中的声量,可能是综合了微信公众号、微信搜索和朋友圈等一些系列用户数据得到的。

  也就是说,它的实际意义在于得知某个关键词在当下微信生态中的真实热度。这就延伸出两个作用:

  1、广告主可以更好地监测投放后的效果;

  2、自媒体可以评估某个热点到底在微信里火不火。

  先说效果监测。徐达内认为,微信指数在监测效果方面一定很有用。

  举例来说,假设以某个品牌作为关键词,投放前后的微信指数没有发生任何变化,那就说明这个广告在微信生态里完全没有产生影响。拿这个铁证好好质问乙方吧。

  反过来说,这时候乙方再怎么忽悠「其实我觉得是有用的……」也毫无意义。

  毕竟现在的自媒体广告这么贵,微信指数可以成为金主爸爸们监测效果的利器。当然,买了朋友圈广告的土豪玩家更是如此。

  再说判断热点。

  同样举个例子,如果一个运营小编想知道今天到底该追咪蒙,还是iPhone7中国红的热点。以前他只能依靠职业敏感性来判断,但今后他可以用微信指数来搜索一下。

  显而易见,「中国红」现在的热度更高,并且处于历史高点;反观助理月薪5万的咪蒙已经是过气热点了……

  不过,邦哥也发现了微信指数尚且不完备的地方。

  昨晚,时隔7年首次正赛中战胜韩国的中国队在朋友圈刷屏。为中国取得唯一进球的前锋于大宝,邦哥将其作为一个关键词进行搜索,微信指数并没有发生明显变化。这说明微信指数存在一定滞后性。

  所以说,对于邦哥这样,晚追一天热点就要被老板扣工资的苦逼媒体小伙伴而言,微信指数在判断热点上并没有什么luan用。

  干倒百度,微信向内容分发又迈进一步

  采访中,徐达内表达的最重要的观点在于:微信指数可以从一个侧面反映出信息和内容的流向变化。

  显然,这是针对百度指数,以及百度内容分发的野望而言的。

  以前要是有什么大新闻,百度指数基本可以通过抓取几大核心的「新闻源」网站,比如新浪、搜狐等来汇总出当下的热点和趋势。

  但是,当用户更多地沉浸在封闭的微信信息圈中,比如消费娱乐看咪蒙、严肃八卦;看创业资讯关注创业邦杂志。

  此消彼长之间,百度指数经常有失偏颇。相反,掌握更多用户行为数据的微信指数则会取代前者成为最具公信力的趋势指标。

  前两天,关于百度取消新闻源数据库的新闻已经体现出了百度的焦虑。

  在PC时代,百度几乎是垄断性的流量入口,微博、微信、今日头条等移动端资讯渠道的崛起,倒逼百度不断改进内容分发机制。对于移动新闻资讯产品而言,百度新闻在即时性信息的传递上弱于微博,在深度内容和用户时间的占据上弱于微信,在个性化算法内容的推荐上又弱于今日头条等。

  这次,百度重新定义优质新闻源,洗刷老一批被通稿、软文占领的媒体,体现出李彦宏在年初所说的,「让百度重回内容分发,让更多的内容主动找到人,把『大量被独立App(微博、微信、知乎、头条等)封装化的内容』抢走的用户重新抢回来」的决心。

  不过,微信指数的推出又相当于给了百度一记闷棍。因为百度有的只是信息和内容,而微信生态中除了内容数据,还有用户行为数据。

  微信指数是张小龙秀出来的另一块肱二头肌。

  邦哥认为,微信指数和一直若隐若现的「朋友圈热文」,其实是一鱼两吃的关系。

  入口很深,且随机出现的朋友圈热文通过监测各种用户行为数据,企图在微信内部建立一个内容分发的新入口,并且减少鸡汤文、营销文,让底层内容重建天日。(显然,张小龙目前对这事还很谨慎)

  微信指数则证明了微信不仅能够掌控各类用户数据,并且叠加起来预测热点和趋势,未来能更精准地指导个性化推荐。

  总体来看,基于当前微信公众号体系的内容分发能力,再加上微信指数体现出的用户行为分析能力,可以推测微信将在未来衍生出趋势预测、个性化推荐和营销服务等业务,这些足以让百度和今日头条不寒而栗。

  宏观声量不能取代个体观察

  这么说来,微信指数岂不是成为了最强王者?同样做新媒体数据服务的新榜该怎么办?

  微信指数脱胎于微信官方,根正苗红,相信随着优化迭代,确实有机会成为极其重要的指标。

  徐达内说,最大的区别在于,新榜指数主要反映的是某个微信公众号,或者某篇内容的传播能力。同时,新榜构建的是移动端全平台的内容价值评估标准,包括了微博、今日头条等多平台数据。

  以目前占据新榜营收最大头的营销服务为例,第三方数据服务商显然可以为广告主提供更好的投前服务。

  徐达内告诉邦哥,在投放前,广告主需要更多地去了解一个公众号的传播能力和用户画像,从而作为决策参考。

  因此,广告主需要看到一个具体的公众号,或者KOL的传播数据(阅读、点赞、增长曲线),用户画像,以及这个公众号或KOL过去的投放记录乃至转化数据,比如新榜就可以在这方面提供部分协助。

  总而言之,徐达内想表达的意思就是:咱作为专业「卖水」的,生意空间还是很大的。