打造有参与感的社会化营销

作者:浮夸的晓编 分类:移动互联网 发布于:2014-12-2
  导语:自从小米竖起了“参与感”的旗帜,“参与感”就成了各公司追求的目标。那么问题来了,怎么打造真正有“参与感”的社会化营销战役呢?

  11月27日,感恩节这天,以#微笑挑战#为主题的“微笑自拍活动”在微信朋友圈里盛行。

  #微笑挑战#的规则是:“左边放上点你的人的照片,右边放上自己的照片,点十个人继续传递微笑”。

  出于职业习惯,我想说说#微笑挑战#对于“社会化营销战役”的借鉴点。那就是:企业怎么给用户真正的“参与感”?

  自从小米竖起了“参与感”的旗帜,“参与感”就成了各公司追求的目标。但无可否认,有些“参与感”不是生拉硬拽,就是“挂羊头卖狗肉”。

  那么,怎么打造真正有“参与感”的“社会化营销战役”呢?

  #微笑挑战#给我们的三点启示:

  一、让粉丝们展现他们阳光、智慧的一面。让他们有“帮上忙”的感觉

  品牌主要给粉丝创造这样的机会。比如一个公益活动,只是单纯的捐钱捐物,这样的“参与感”会大打折扣,但如果是这样呢?

  案例:雀巢优活,为爱跑腿(文字内容根据“为爱跑腿”宣传视频整理)

  “雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海,喜欢慢跑的人越来越多。同时,残疾人也有数十万。慢跑者健步如飞,残疾人却举步维艰。很多小事足以让这些残疾朋友陷入困境。一双腿,是否能为两个人而跑?

  雀巢的员工在送水服务中发现:很多价格微小的生活用品,商家是不会为残疾人特别配送的。比如:电池、灯泡等。残疾朋友的这个困扰,现在也许可以被另一群人的双腿解决了。雀巢希望把这个APP打造成:一个不浪费任何“慢跑”的APP平台。

  当跑者打开APP,求救信号就会出现,跑者可以自由选择想帮助的残疾人。慢跑者和残疾人可以相互交流,也可以通话。双方确认,即可确认跑腿任务。与此同时,APP还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”,鼓励跑者通过社交网络分享,邀请更多的人参与活动,争相成为跑腿英雄。

  现在,已有1000多个慢跑者下载APP,在上海完成了183999个跑腿任务。

  二、门槛低

  #微笑挑战#只要上传照片,而不是一种参赛的性质。那些要注册、转发、@N个好友、上传截图的活动——程序越复杂,越让人望而却步。

  案例:滴露的#举手自拍#(案例根据#举手自拍#宣传视频整理)

  今年10月15日(国际洗手日)前夕,滴露邀请世界各地的网友,和孩子一起参与#举手自拍#活动。用网络的力量,向人们展示:洗手的重要性。

  我们该如何保护孩子?不如从简单的洗手开始吧。每一分钟,都有父母因孩子感染腹泻而承受失去骨肉的痛。但其实,只要用肥皂洗手,就可以避免孩子感染这类病菌。滴露邀请世界各地的网友一起,“向生命伸出援手”(give life a hand)。请洗净双手,上传#举手自拍#图。尽我们的力量,阻止这些孩子感染病菌,避免他们的非自然死亡。每分享一张#举手自拍#,滴露都将帮助一个孩子,养成洗手的健康习惯。上传#举手自拍#,改变习惯。全球儿童集结起来。传递健康,杜绝病菌。

  三、有连接性

  #微笑挑战#之所以刷爆朋友圈,一个很重要的原因:这是一场有“连接感”、传递性的活动。品牌主要为粉丝创造“并肩作战”的平台。这就是社群的力量。

  给大家一个我认为非常经典的案例:

  案例:宜家——组织顾客一起帮忙搬家!

  挪威Bergen市的宜家要搬迁至新址了!新的宜家将给人们带来更摩登的购物体验。新、旧宜家只有300米距离。怎么才能让这次搬家有趣呢?

  搬家时,有什么比结实有力的身体更重要呢?当然是帮得上忙的朋友和邻居们。于是宜家决定邀请Bergen市的市民们,一起帮忙搬家!

  宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了这一召集令。在宜家网站上,宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如:你想主持开业演讲吗?你想在开业典礼上协助市长吗?谁愿意在宜家入口处种下第一棵树?谁负责宜家的顾客广播站?在宜家搬家时,谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球?

  不久,人们开始志愿认领任务,甚至还有人主动提出那些没有被列出的任务。真是“没有任务,创造任务也要上”。比如:有小朋友们想跳支舞蹈,有老人们想拉段手风琴,有跳伞运动员想表演跳伞……,他们都在宜家网页留言,表示想为宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop艺术家lars vaular也志愿来现场表演。于是宜家又在网上征集:谁愿意去机场接他们?

  这份好心帮忙人的名单越来越长。在宜家搬家的大日子里,这场开业典礼完全由志愿者邻居们张罗,大家团结作战。每一个被完成的任务都得到了媒体的报道。20%的Bergen市民都参与了开业典礼,而且宜家当天打破了以往所有的销售记录。正是因为宜家和当地市民的精诚合作,才造就了这场宜家史上最成功的开业典礼!